Article

Measuring winery tourism experience: a holistic scale development study

Avaliação da experiência em enoturismo: desenvolvimento de um estudo com escala holística

¹ Faculty of Hospitality and Tourism Management, Macau University of Science and Technology, Avenida Wai Long, Taipa, Macau
² Oxford Brookes Business School, Oxford Brookes University, Headington Campus, Headington Rd, Headington, Oxford OX3 0BP, UK

^* Corresponding author: Tel.: + 853 63287258; e-mail: hmlee@must.edu.mo

Received: 23 January 2023
Accepted: 31 May 2023

Abstract

In the post-COVID-19 era, Chinese holiday seekers have shown significant interest in outdoor leisure opportunities or rural tourism, with a notable increase in enotourism. Wine tasting and related experiences have extended beyond consumption to become more experiential and sophisticated. To better capture this deepening yet under-addressed experience, this study developed a multi-item scale to measure wine tourism experiences. The scale covers six dimensions, namely escapism, entertainment, esthetics, education, novelty and hedonism, which are based on Pine and Gilmore’s (1998) experience economy model. The scale measures a wide breadth of experiences that are associated with wine tourism in the new era. Hence, it provides revised and pertinent market intelligence for winery to better market their products.

Resumo

Na era pós-COVID-19, os chineses em busca de férias demonstraram interesse significativo em atividades de lazer ao ar livre ou turismo rural, com um notável aumento do enoturismo. A degustação de vinhos e as experiências relacionadas foram para além do consumo, tornando-se mais experienciais e sofisticadas. Para captar melhor essa experiência profunda, mas pouco abordada, este estudo desenvolveu uma escala multi-itens para medir experiências de enoturismo. A escala abrange seis dimensões, a saber, escapismo, entretenimento, estética, educação, novidade e hedonismo, que se baseiam no modelo de economia da experiência de Pine e Gilmore (1998). A escala mede uma grande amplitude de experiências associadas ao atual enoturismo. Assim, a escala fornece informação inteligente de mercado revista e pertinente para que as adegas possam comercializar melhor os seus produtos.